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El camino hacia data storytelling

El salón de baile del Círculo de Bellas Artes fue el anfitrión de la sala de data, donde tuvo lugar una ponencia llamada: “La distancia entre la realidad y el storytelling´´. Esta ponencia fue ofrecida por Salvatore Cospito, CTO y Co-Founder en DatMean y Xavier Garrido, Data Audience & Programmatic Director en Prisa Brand Solutions.

La línea principal de su exposición explicaba el flujo por el que viajan los datos hasta convertirse en información relevante que permita tomar decisiones y personalizar experiencias. Este viaje empieza con la recolección y almacenamiento de raw data.

Raw data son los datos en bruto y por si mismos tienen un valor claro. Estos datos son dispersos y de diferentes tipologías y proceden de dos fuentes, internas y externas. Para sacar valor a los datos hay que saber tratarlos. El tratamiento de datos es un proceso complejo y se lleva a cabo durante un proceso conocido como modelling. Durante la fase de modelado, los expertos proceden al tratamiento y limpieza del raw data con la ayuda de la algorítmica y machine learning. El tratamiento de datos permite proceder con lo que se conoce como activación del dato, es decir, la visualización de la información y personalización de la experiencia del usuario.

Es común en la industria digital oír hablar sobre la generación de dashboards, la configuración de distintas vistas y el uso de diversos softwares que permiten a multitud de profesionales analizar distintas métricas y KPIs visualizar e interpretar datos e información, sacar insights y tomar decisiones estratégicas consistentes de manera informada. La fase de visualización de datos es hoy en día fundamental en ámbitos como pueden ser, por ejemplo, el trade marketing o la publicidad.

También es común escuchar hablar del fenómeno de la personalización de experiencias. Esto abarca desde personalizar la publicidad y las comunicaciones, hasta e-commerce, sitios web, eventos e incluso la compra offline.

Esta fase de activación (view y personalización) se definía como hot zone durante la ponencia. Esto se debe a que engloba todo aquello referente a la medición y la optimización de las estrategias, campañas y acciones que llevan a cabo las marcas y es la zona donde la evaluación de resultados se hace más tangible.

Sin embargo, las fases de recolección, almacenamiento, gestión, tratamiento y limpieza de datos son de gran importancia para poder trabajar a posteriori en los procesos de visualización y personalización. Es un error todavía muy común y extendido hoy en día, el hecho de tener grandes cantidades de información almacenadas de manera desorganizada, desestructurada y ocupando espacio muchas veces sin saber el motivo y para qué se utilizarán esos datos. El término utilizado durante la ponencia fue “diógenes del dato´´ y define perfectamente el problema. Es mucho más difícil y más costoso en cuanto a tiempo, esfuerzo y recursos, tener que buscar información y datos en una base de datos desorganizada, donde se ha ido almacenando información sin un criterio único y bien definido. En contraposición, cuando existe un estándar en los procesos y normas, gestionar ingentes volúmenes de datos se vuelve más fácil y ágil.

Sin embargo, los estándares y buenas prácticas referentes a la recolección y procesamiento de datos no han proliferado todavía e impera el saber hacer personal sobre el conjunto de la industria. Cada técnico o profesional de datos tiene, normalmente, su propia forma y método de organizar la data. De ahí el título de la ponencia: “La distancia entre la realidad y el storytelling´´.

Es cierto que la tendencia está evolucionando hacia los identificadores únicos y hacia la estandarización del dato. Cada vez está más cerca la llegada del 5G, con la que se esperan flujos de información que superen los Zettabytes, generados en gran medida por la revolución que supondrá el IOT (Internet Of Things). Se han hecho avances importantes, por ejemplo, el nuevo protocolo Open RTB 3.0, o la reciente publicación del Libro Blanco de Data, ambos promovidos y publicados por IAB. A pesar de todos los esfuerzos que se están haciendo por parte de los expertos en la materia de los datos por sentar unas bases comunes a la industria, se ponía mucho énfasis en que todavía falta mucho camino por recorrer. El aprendizaje de esta ponencia es que, en una industria que crece a un ritmo vertiginoso, es fundamental prepararse y saber responder ante la creciente avalancha de datos que estamos viviendo en nuestros días.