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Fundamentos de la publicidad 2019

Este año Marketing Directo celebraba su 20 aniversario de una forma inmejorable. Su famoso evento The Future Of Advertising (FOA) tuvo cabida este año en el emblemático teatro Lope de Vega, situado en pleno corazón de la Gran Vía madrileña. Una cita interesantísima a la que Experian no podía dejar de acudir, ya que en este congreso se debatiría sobre el porvenir del marketing y la publicidad. Este es un sector en el que Experian también aporta soluciones, principalmente enriqueciendo el dato de los distintos players presentes en tan apasionante ecosistema.

Sin ánimo de hacer menciones personales a los ponentes, el foco de esta publicación está en resumir los principales retos a los que se enfrenta la industria y exponer las mejores prácticas para afrontarlos.

Empezaba la jornada poniendo el foco en la filosofía y la creatividad, cimentando las bases de una máxima que se repetiría a lo largo del día y con la que todo el mundo está de acuerdo. El objetivo de las marcas y de los anunciantes de hoy en día es despertar emociones en las personas, tocar las palancas adecuadas para transmitir mensajes llenos de sentimiento. La clave subyacente está en la experiencia del consumidor.

Casi instantáneamente, aflora el principal reto de la publicidad. Los clientes, usuarios, público objetivo, a fin de cuentas, las personas viven hoy en día saturadas por la cantidad de información a las que están expuestas y es difícil llamar la atención y despertar interés bajo estas circunstancias.

Al problema de la saturación publicitaria se suma el impacto que genera la tecnología en este universo. La revolución tecnológica que está viviendo la sociedad en el presente no solo afecta al usuario y a la alta exposición publicitaria a la que se enfrenta todos los días. También afecta al otro lado de la ecuación, donde se encuentran las marcas.

La tecnología ha abierto las puertas a la personalización de las comunicaciones, a la optimización de las campañas y a la medición de resultados contra los objetivos marcados. Aparentemente esto es algo fantástico y positivo para la industria. De hecho, en gran parte sí que lo es, pero el problema surge a raíz de la novedad y la recencia en la aparición de las distintas herramientas tecnológicas. Tal es la novedad y la sorpresa que surge de la optimización, que los anunciantes y las agencias que los representan están pasando por alto la esencia de la publicidad, la mayoría de las veces sin ser conscientes de ello.

Al centrarse en tantas métricas, KPIs y objetivos cortoplacistas, los profesionales de la publicidad están olvidando centrarse y dedicar recursos al trabajo de la propia marca. La tecnología no despierta emociones ni comunica los valores de una empresa. Es un mero canal que sirve para transmitir mensajes y optimizar la comunicación y el presupuesto de marketing, pero de poco sirve optimizar campañas con un mensaje vacío. Se habla del divorcio entre la marca y las ventas, porque las ventas es el objetivo que se persigue con mayor inmediatez, mientras que la imagen de marca, los valores y principios sobre los que se posiciona el branding es un trabajo con una naturaleza de medio y largo plazo.

Sobre las tendencias tecnológicas, son dos las principales líneas a seguir a la hora de adentrarse en el futuro. La primera es el compromiso con la privacidad y la transparencia. Se está dando forma a los nuevos estándares y la tendencia está pivotando hacia el tratamiento consentido e informado de la información personal. Si bien la legislación avanza más despacio que la innovación y actualmente el consumidor no está excesivamente informado en esta materia, las nuevas generaciones ya empiezan a marcar el nuevo terreno de juego y a dar pistas de las exigencias que impondrán (y ya empiezan a imponer) a las marcas.

La segunda corriente tecnológica que está moldeando el futuro es el auge de las búsquedas por voz. Se abre un nuevo panorama en la forma de consumo y el audio cobra más importancia que nunca a la hora de establecer conversaciones con los clientes.

La jornada deja un mensaje claro y contundente. Es imprescindible que las marcas aprendan a reinventarse y sepan adaptarse a las siempre cambiantes posibilidades que ofrece la tecnología, ya que es muy amplio el potencial que ofrecen para construir una experiencia de consumo excelente. Sin embargo, es más importante todavía ser consciente de que la experiencia se construye por y para el cliente y toda la propuesta de valor debe apoyarse sobe una imagen de marca fuerte y consistente en el tiempo.