Algunas veces la segmentación se centra en el estilo de vida en vez de en los productos o servicios. Esto puede resultar muy útil a una empresa nueva que necesite conocer cada posible cliente. Pero a las empresas que no son nuevas, cada base de clientes incluirá jóvenes, viejos, jubilados, empresarios, etc., de modo que segmentar en base al estilo de vida no servirá para saber por qué han elegido a su empresa. Todos sabemos que a los jóvenes les gusta el entretenimiento, los deportes y la moda, pero eso no ofrece ninguna pista de por qué compran una determinada marca de yogur, bebida o teléfono móvil.   Por eso empiece por los datos de sus propios clientes:

• Realice un sencillo análisis de datos en cada producto y servicio, identificando los tipos principales entre sus clientes y cuál será su aspecto 
• Utilice sus datos transaccionales y realice un perfil de sus clientes por tipo, por ejemplo, por producto, por el canal a través del cual realizan sus compras, por la duración de la relación 
• Analice minuciosamente los datos desde diversas perspectivas para ver qué patrones emergen a este nivel conductual o transaccional
• Una vez que haya identificado sus principales grupos de clientes, añada los datos sobre estilos de vida y las segmentaciones geo-demográficas nacionales, como Mosaic. 

Esto aportará riqueza para la comprensión de sus grupos de clientes y empezará a formar la base de sus segmentos

Además del perfilado inicial de sus clientes, la siguiente prioridad será buscar el valor que sus clientes aportan a su empresa.  A fin de cuentas, esa es la razón por la que está realizando la segmentación - para ayudar a su empresa a generar rendimientos de mayor valor.

Cree un modelo de inversiones utilizando dos o tres dimensiones juntas. Esto puede ayudarle a crear una visión  de alto nivel de la cartera de su base de clientes que le permita identificar el valor diferenciado.

• Valor: El beneficio anual o mensual de cada cliente (o ingresos, si las cifras del beneficio no estuvieran disponibles). El valor medio del cliente no servirá en este caso.
• Potencial: Después de realizar el modelo de propensión a nivel de planificación, esto evalúa el valor potencial de un cliente desde una perspectiva de venta dirigida o venta cruzada.
• Fidelización: De nuevo mediante los modelos de propensión, esto refleja la probabilidad de que cada cliente siga comprando sus productos. 

Todo ello le permite agrupar clientes y crear una estrategia de planificación de inversiones a un alto nivel.

Como se ha mencionado anteriormente, muchas empresas se precipitan hacia la segmentación empezando por la investigación de mercados. Se pregunta a clientes y posibles clientes lo que desean, necesitan y hacen, y el proyecto de investigación crea, seguidamente, los modelos de segmentación. 

En nuestro enfoque, la investigación de mercados todavía tiene un papel fundamental que desempeñar, sólo que uno distinto y en una fase posterior del proceso. Utilice el análisis inicial para definir los segmentos de clientes a investigar y el por qué de ellos.  A continuación, informe y cree los perfiles mediante una investigación diferenciada asegurando en cada fase que los resultados puedan ser aplicables.

Cada empresa posee una serie de problemas relacionados con sus clientes que se deben solucionar. El que la cuestión sea la captación de clientes, fidelización de clientes, venta dirigida, venta cruzada, producir en masa o tomar riesgos,  un enfoque bien meditado respecto a la segmentación producirá unos beneficios superiores a la inversión realizada.

La lista siguiente incluye algunos de los enfoques:

• La segmentación socio y geo-demográfica – dónde vive la gente, qué edad tienen, cultura, composición de los hogares, comportamiento, empleo, finanzas y extrapolaciones a estilos de vida. 
• Segmentación de valor – valor actual, valor potencial, valor de toda una vida, deciles de valor, aportación.
• Segmentación conductual – datos transaccionales recopilados sobre cómo utilizan los clientes sus productos y servicios, incluyendo el riesgo crediticio.
• Segmentación relativa a actitudes y necesidades – valores básicos, necesidades y razones por las que los clientes utilizan los productos y servicios, normalmente identificadas por la investigación de mercado.
• Segmentación de preferencias – los canales, privacidad y relaciones que los clientes prefieren.
• Segmentación de estado del cliente – segmentos relacionados con el tiempo que muestran la posición de un cliente en un evento, proceso o ciclo de relaciones.
• Segmentación efímera – segmentos en tiempo real para aprovechar las oportunidades efímeras.

Si ha creado su segmentación utilizando datos individuales, como se ha recomendado, debería poder dar la referencia de cada uno de estos segmentos a los clientes individuales, haciendo que todos los segmentos puedan ser aplicables.  Su base de datos de clientes debería poder facilitar esto sencillamente.  De manera ideal, sus herramientas de segmentación también permitirán realizar tabulaciones cruzadas, que darán como resultado segmentos más generosos y de varias capas que le ayudaran a resolver problemas específicos.

Por ejemplo, si su objetivo clave es la fidelización, entonces probablemente debería combinar y utilizar segmentaciones de estado del cliente, de valor y, quizá, de actitudes, mientras que si se centra en la captación, debería especializarse en los modelos predictivos y socio-demográficos que se han creado utilizando los datos de segmentación de valor.

Con demasiada frecuencia, las empresas creen que el mejor uso de la segmentación estriba en crear diferentes comunicaciones para distintos grupos de personas. Francamente, si esa es la única razón para realizar la segmentación, no merece la pena el gasto que supone. Crea una diferencia minima y no justificaría los costes. Una verdadera segmentación significa tener diferentes propuestas para distintos grupos de clientes, no sólo unos sobres de colores variados para la publicidad que realiza por correo.

Cumplir todos estos requisitos exige una cuidada mezcla de ‘arte’ y ‘ciencia’ Si su organización puede conseguir esta mezcla, logrará que la segmentación funcione adecuadamente.

Por cada Euro que gaste, tendrá que obtener más de un Euro como ganancia.  Para ello, deberá fijar como objetivo a clientes que tengan más probabilidades de responder, con un producto o servicio que ellos posiblemente adquieran, a través de un medio con el que ellos seguramente compren.

Una vez desarrollada y utilizada correctamente, la segmentación será una herramienta clave que le ayudará a alcanzar los objetivos de su empresa.