a. La necesidad de reiniciar las actividades de captación de clientes con menores recursos, experiencia y presupuesto, pero con las expectativas anteriores a la crisis.    Muchos clientes se afanan por entender por qué las actividades repetidas desde hace unos años no obtienen los mismos beneficios hoy.
b. Cómo maximizar el valor, pero quizá aún más importante, cómo entender el valor del cliente no sólo ahora sino en el futuro.
c. El mundo ha cambiado y también las expectativas de los consumidores, y no menos las actitudes hacia los productos financieros. Los clientes se esfuerzan por ampliar los sencillos modelos de oferta y demanda a un entendimiento más granular de las necesidades de sus clientes y, no menos importante, de sus actitudes cambiantes.

Obviamente, la utilización de canales nuevos o múltiples canales será esencial, pero el mayor impacto lo provocará la empresa que entienda correctamente al cliente y la posterior creación de relaciones antes de que otras lo hagan. En el año 2011 habrá más perdedores que ganadores.

Pues pocas si soy sincero, las empresas de servicios financieros están saliendo de la hibernación y en la mayoría de los casos ha sido volver a hacer lo de siempre. Sin embargo, como he mencionado, esto ya no funciona como antes y los resultados no son los esperados.  Aquellos que inviertan tiempo en planificar una estrategia de valor y no dejen de observar los datos de sus clientes serán quienes resulten ganadores este año.

En los últimos dos años todo ha girado en torno a la retención y maximización del valor actual del cliente. Pero con los indicios que apuntan a un mercado o campo de juego más activo, es como preguntar si un equipo de fútbol debería centrarse en el ataque o en la defensa.  Sólo tienes que mirar a la tabla de clasificación de cualquier liga para darte cuenta de que los que están arriba son quienes marcan más y a la vez encajan menos goles.  Centrarse en ambas, en mi opinión, resulta esencial.

Los comercializadores deberán centrarse más en los sentimientos y en ofrecer productos que satisfagan las necesidades del cliente, y no en el valor inmediato y a largo plazo que destruye la oferta táctica. Ahora la cabeza de los consumidores manda sobre el corazón, lo que significa que las empresas están teniendo que trabajar más para convencer al cliente de que el producto es el adecuado para él, y no sólo ahora sino también en el futuro.

Con lo dicho anteriormente se podría responder esta pregunta, pero merece la pena repetirlo. Un profundo conocimiento de las actitudes de sus clientes por medio de mejores datos, junto con una mayor atención a los comentarios que realizan online (Internet), en la tienda o en la sucursal para obtener una imagen clara de a quién dirigirse y cuándo esperar el momento oportuno.  Las empresas ya no tienen presupuestos ilimitados, por eso cuando los clientes me hacen esta pregunta, suelo responder con otra pregunta: ‘si esa empresa sólo tuviera 100 clientes y la posibilidad de hacer sólo 10 llamadas telefónicas, ¿A quién llamarían y por qué? La primera respuesta siempre es ’a aquellos que me harán ganar más dinero’, pero el entendimiento de qué 10 basado en factores tales como necesidad, actitud y receptividad en relación con una oferta apenas existe. Una nueva percepción y perfilado del cliente es un requisito indispensable.

• Para más información, descargue nuestro libro blanco de opinión y lea el apartado de Marketing dentro del sector de servicios financieros de 2011.