Una de las tendencias que apreciamos es el alejamiento del Marketing Relacional de Clientes (CRM – Customer Relationship Marketing),  término acuñado a finales de los 90 como concepto más novedoso para evaluar la relación con los clientes.  ¿Acaso se trata del mismo concepto al que han sometido a un lavado de cara o existe alguna diferencia fundamental?

En el fondo, pensamos que el concepto de cliente comprometido con la marca no es fundamentalmente distinta del CRM; sigue siendo cuestión del uso de la tecnología, datos, procesos y canales con objeto de mejorar el valor. La diferencia -o el demonio-, estriba en los detalles. Forrester Research ha definido los cuatro elementos clave que deben estar presentes para que un cliente se comprometa con una marca.

La base del CRM radica en la Implicación y la Interacción. El CRM introdujo tecnologías, técnicas y buenas prácticas para captar clientes y comunicarse con ellos.  Como muchas otras cosas, estas capacidades evolucionan; el desarrollo en la gestión de nuevas interacciones y datos sigue impulsándonos hacia este nuevo modelo de relación. La necesidad de una mayor automatización apoyada en técnicas de toma de decisiones probadas y contrastadas es ahora una cuestión fundamental.

Pero, según Forrester Research, donde el Cliente Comprometido con la Marca difiere del CRM es en las áreas de Privacidad e Influencia. Esto sólo puede tener lugar a través de una mayor interacción con los clientes, es decir, mediante la creación de un auténtico diálogo. El mayor cambio permitirá a los clientes a comprometerse proactivamente con su marca y, no sólo eso, sino también a poder reaccionar ante sus productos.   Muchas marcas están ahora empezando a emplear los medios sociales como lugar donde listar o presentar las últimas novedades u opiniones de la empresa. Las marcas necesitan utilizar tecnologías Web 2.0  y procesos nuevos para gestionar una auténtica comunicación en ambos sentidos.

No se trata de un caso de sustituir actividades existentes por otras nuevas; es una cuestión de evolución e integración.  Donde resulte apropiado, se deberán desarrollar las pertinentes actividades existentes que sean factibles para incluir las capacidades interactivas y tendrán que añadirse nuevas técnicas al kit de herramientas de marketing. 

Entre algunos ejemplos de cambio, se incluyen los siguientes:

• Planificación de Marketing – debe incluir a los medios sociales como nuevo canal de comunicación en ambos sentidos, una nueva fuente de datos y un nuevo lugar donde gestionar los contenidos e incrementar el tráfico hacia sus páginas Web
• Estrategia de datos – también debe incluir nuevas fuentes de datos digitales y cómo podrían integrarse en su base de datos de clientes y la utilización de datos sin estructurar provenientes del seguimiento en medios sociales.
• Gestión de la base de datos de clientes – siempre que sea posible, el suministro de nuevos datos de clientes (obtenidos de correos electrónicos, páginas Web) debería vincularse a las bases de datos existentes
• Gestión de datos no identificables (o aplicables) – un reto mayor supone cómo gestionar la creciente disponibilidad de datos conductuales que no están vinculados a ninguna persona; cómo se almacenan y gestionan estos datos y, asimismo, cómo se gestionan en relación con los datos de los clientes
• KPI (Indicadores clave de rendimiento) y paneles – deben ir más allá de los métodos y medidas tradicionales e incorporar nuevas métricas que sigan y evalúen la relación de clientes (páginas Web y medios sociales)
• Satisfacción y lealtad – así como un nuevo método de seguimiento, estos programas necesitan un desarrollo de capacidades y procesos que permita gestionar las comunicaciones con los clientes en ambos sentidos; cuestión que supone un reto en términos de gestión de contenidos y control
• Análisis – deben llevarse a cabo análisis para entrar en el ciclo de vida del cliente y obtener nuevas perspectivas de los eventos del cliente, necesidades y acciones basadas en sus comportamientos específicos
• Medios sociales – tenga en cuenta este nuevo canal, no sólo para contenidos y para la gestión de los diálogos, sino también como fuente de nuevos contactos, direcciones de correo electrónico, datos de clientes (consentidos) y posibles clientes.

• ¡Y aún hay más! Descárguese el libro blanco sobre Clientes comprometidos con la marca y siga leyendo acerca del giro hacia la comunicación digital con los clientes, donde el paradigma del compromiso con la marca se sitúa  en la tasa de conversión y en la necesidad de automatizar la gestión del ciclo de vida del cliente.