No es ninguna sorpresa que los países con mayor madurez de los mercados publicitarios también están liderando el desarrollo de la publicidad digital en los aparatos móviles. Gran Bretaña, España, Alemania, Italia y Francia están todas por encima del 20% de penetración de Internet móvil, con Gran Bretaña encabezando el grupo con casi el 34% de la población con acceso a Internet a través del móvil. Otros países de este grupo de cabeza son Suecia, Turquía y Finlandia. El caso de Turquía es especial, ya que es el único país de Europa en el que el acceso a Internet a través de la penetración móvil es más alto que el acceso a Internet desde casa, el 21%frente al 20%. Con la excepción de Alemania, la clave demográfica en casi todos los países principales son jóvenes entre 25-34 años, seguidos de cerca por el segmento de 35-44. Incluso en la atribulada España, con unas cifras de desempleo juvenil que alcanzan el 40%, el segmento de 25-34 supone el 27% de la población con acceso a Internet desde el móvil, y los que tienen menos de 34 años suponen el 50% de los usuarios de Internet móvil.

Según una encuesta realizada entre los consumidores, navegar es la actividad más frecuente en los aparatos con Internet, aunque los email les siguen de cerca como una segunda opción, sobrepasando a la navegación en algunos países. Esto hace mucho más acuciante la necesidad de un programa de marketing por email para los clientes que tenga en cuenta los cambios de comportamiento que está provocando el acceso a Internet móvil. Según un estudio llevado a cabo por Experian Marketing Services, “sigue existiendo todavía una clara diferencia para los consumidores entre recibir un email y un mensaje SMS, aunque los reciban en el mismo aparato”. El estudio descubrió que los consumidores consideran que los mensajes publicitarios de SMS son más intrusivos que los email. Pero, por otro lado, el servicio orientado y la comunicación transaccional de marcas a través de SMS fue calificado positivamente por los consumidores encuestados en el estudio de Experian Marketing Services. Más del 50% afirmó que se sentían “encantados de recibir” SMS emails con confirmación de fechas de entrega (56%), compras, o citas (50%).

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Otro dato importante en los comportamientos de los consumidores es el índice de personas que han comprado  productos online a través del teléfono móvil. En algunos países como Francia o España, el índice está en torno al 30% de los usuarios de móvil. En Polonia, los índices alcanzan más del 50%, superior al de Gran Bretaña, donde el 40% de los usuarios de Internet móvil han utilizado su aparato móvil para comprar, pagar o reservar algo. Estos países lideran el camino en el desarrollo del comercio móvil, que todavía tiene un gran espacio para crecer, ya que la mayoría de los países registra índices de comercio móvil por debajo del 10%.

La clave para monetizar las audiencias de la publicidad móvil es el uso inteligente de los datos. Apple y Google han estado monetizando audiencias móviles desde hace tiempo, tanto a través de las tiendas app, tiendas de música o plataformas de publicidad, aplicando su enorme recopilación de datos de sus audiencias y clientes para mejorar el alcance y la direccionabilidad.

Mobile Network Operators tienen alcance para ofrecer enormes audiencias a los anunciantes, pero necesitan aprovechar sus datos, u otros activos de datos externos, como los que proporciona Experian Mosaic para poder ofrecer también segmentación significativa para aumentar el ROI de las campañas.

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