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Informe IAB 2009: La publicidad online continúa creciendo
A pesar de la situación de inestabilidad económica y financiera, hay un sector en Europa que ha demostrado su capacidad de resistir e incluso de crecer. La inversión en publicidad online en Europa en 2009 alcanzó los 14,7 mil millones de Euros, lo que supone un crecimiento anual del 4,5%, respecto a los 13,2 mil millones de euros del 2008, según recoge el informe de la IAB AdEx 2009, publicado en Septiembre del 2010. Sigue siendo un sector muy concentrado: los 6 principales mercados europeos recogen el 76% de la inversión, e incluso algunos países, como Croacia, Eslovaquia y Rumanía, vieron bajar el nivel de inversión en publicidad online.
- El informe de la IAB AdEx 2009 fue publicado por el Interactive Advertising Bureau, una red global de asociaciones de marketing y publicidad online, de las cuales algunas compañías de Experian son miembros. Más información aquí.
La economía digital sigue siendo uno de los motores de crecimiento en el complicado escenario económico europeo. Mientras que la inversión publicitaria en medios tradicionales como los periódicos, la TV o la radio sigue disminuyendo, la inversión online en Europa crece año a año, cerrando la brecha con el mercado de los Estados Unidos, donde la publicidad online movió 16,3 mil millones de Euros en 2009. En Europa, la publicidad online supone, de media, un 16,5% del total de inversión publicitaria, pero este dato varía enormemente de un país a otro.
Los mercados clave de la publicidad online en Europa son, algo nada sorprendente, Reino Unido, Alemania y Francia, que juntos representan el 64% del mercado europeo, y son los únicos en los que la inversión se sitúa por encima de los mil millones de Euros. Si incluimos los siguientes tres grandes mercados, Italia, Holanda y España, estos seis países concentran el 76% de la inversión en publicidad online en Europa. Esto implica que hay un gran número de países con un potencial aún por descubrir. Turquía, por ejemplo, tiene una población mayor que el Reino Unido o Francia, pero sólo representa el 1% de la inversión online en Europa. Igualmente Polonia, Rumanía e incluso Italia tienen margen de crecimiento en los próximos años, e incluso puede que estén ya en el buen camino: en 2009 Polonia creció un 13% y Turquía un 12% respecto al 2008.
Contexto: cómo de grande es el sector de la publicidad online?
El IAB pronosticó que este año se alcanzaría una meta importante: en 10 países europeos la publicidad online superaría el 10% de la inversión total en publicidad. Sin embargo fueron 15 los países que lograron esta meta, el doble que en el 2007. De estos 15 países, 5 incluso superaron la marca del 20%: Reino Unido, Dinamarca, Noruega, Suecia y Holanda.
La publicidad en buscadores sigue dominando.
La publicidad en buscadores representa la mayor parte de la inversión, y continúa gozando de buena salud: en 2009 supuso el 46% del mercado, creciendo un 10% respecto al 2008. Sin embargo la publicidad en formato display experimentó un crecimiento plano (0,3%) e incluso retrocedió en ciertos mercados ya maduros, como el Reino Unido (-5%) o Francia (-6%). Dada la actual situación económica, no es una sorpresa que las marcas se decanten por formatos con un retorno de la inversión alto y medible, a expensas del branding.
De todos modos, el formato que más ha resultado impactado por la situación económica ha sido el de los Clasificados y Directorios, que ha visto la inversión reducida en un 1,4%, por el impacto de la crisis en el sector inmobiliario y en el empleo.
Predicciones para los resultados de 2010
Dado que los mercados publicitarios ya han comenzado a recuperarse en Europa, el IAB prevé un crecimiento de la publicidad online del 10,8%, superando los resultados de cualquier otra categoría de medios. El crecimiento de la publicidad online será especialmente fuerte en Europa central y oriental.
Respecto a los formatos, el display experimentará un repunte, con un crecimiento del 7,9%, pero la publicidad en buscadores seguirá dominando, con un crecimiento del 15%.
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