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Foco en el cliente |
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Maximización de la efectividad de campañas |
Experian contribuye a conseguir un aumento del 20% en las tasas de respuesta,
al tiempo que se incrementa el valor medio del pedido en un 15%.
La división Experian Integrated Marketing colaboró con una gran
empresa del sector retail y venta por catálogo, cuyo objetivo era mejorar su estrategia
de comunicación con clientes además de incorporar un enfoque integrado y segmentado
a sus actividades de captación. En cuatro semanas, Experian desarrolló un modelo
personalizado que permitió la redefinición de su estrategia de marketing.
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El
Problema:
El cliente, una marca muy establecida en el mercado británico, estaba preocupado
porque en torno a un 65% de su base estaba compuesta por clientes de una única compra.
Aún cuando era capaz de adquirir nuevos clientes a través de sus campañas de marketing,
esta actividad no resultaba efectiva a la hora de compensar la fuga de clientes.
Su estrategia de adquisición estaba restringida a la utilización de listas de nichos,
y aún cuando las tasas de respuesta eran positivas, su volumen era bajo teniendo
en cuenta los datos disponibles.
El cliente utilizaba además una segmentación muy limitada de sus datos de clientes
para la realización de mailings, utilizando únicamente variables básicas asociadas
a antigüedad, frecuencia de compra y valor. Este nivel de segmentación no le permitía
conocer y comprender a cada cliente y su comportamiento de compra de forma individualizada.
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¿Qué se esperaba de Experian? Experian tenía que desarrollar una estrategia de comunicación con clientes más eficiente
en términos de costes de forma que la oferta del cliente llegara de forma mucho más segmentada, la asignación de recursos de marketing se realizada de forma más
eficiente y los timings y frecuencia de campañas se establecieran en base a un mayor
conocimiento. También teníamos que mejorar la estrategia de adquisición de clientes,
identificando los mejores potenciales con el objetivo de aumentar las tasas de respuesta,
continuidad y valor medio por pedido. En resumen, nuestro reto era aumentar el ROI
de marketing del cliente.
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¿Cómo lo hicimos? Comenzamos realizando un análisis de todos los datos disponibles, tanto los datos
internos del propio cliente como datos externos de las bases de datos de Experian,
y generamos un scoring que nos permitía cualificar a clientes y potenciales en función
de su probabilidad de respuesta y valor potencial, incluyendo numerosas variables
de segmentación que nos permitieron crear un perfil completo y detallado de los
principales clientes.
A partir de ahí, éramos capaces de predecir qué individuos serían más receptivos
a cada una de las ofertas y en qué momento. Además teníamos mayor conocimiento sobre qué consumidores eran más susceptibles de convertirse en compradores habituales
o cuáles presentaban mayor propensión a la fuga. Las proyecciones de clientes y
potenciales permitieron a nuestro cliente determinar a partir de qué volumen resultaba
más rentable contactar con prospects con scorings altos, en lugar de clientes con
scorings bajos. De esta forma nuestro cliente podía aplicar mayor inteligencia a
sus decisiones de marketing e identificar con facilidad con quién contactar y cuándo,
así como eliminar de sus campañas aquellos potenciales y clientes que no resultaban
rentables.
Nuestro cliente aumentó también su listado de potenciales. Si con anterioridad únicamente
había utilizado listas de nichos para conseguir tasas de respuestas razonables,
la unión de los datos de Experian y el modelo específico y personalizado de scoring,
le permitió aumentar y mejorar de forma significativa su universo de potenciales
con propensión a una respuesta positiva. Nuestros modelos permitían además identificar
los potenciales con mayor probabilidad de convertirse en clientes habituales, aumentando
con ello el valor medio por pedido.
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¿Cuáles fueron los resultados? En apenas cuatro semanas, Experian desarrolló una solución a medida que contribuyó
a aumentar las tasas de respuesta en un 20%, al tiempo que el valor medio por pedido
se incrementaba en un 15%. Nuestro cliente vio también disminuir su porcentaje de
clientes de compra única en un 10%. |
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Si quieres hacer algún comentario a cerca de este artículo escribe a: elena.alvarez@experian.es |
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